从上世纪80年代开始，我国玩具制造业便开始了为国外大玩具商贴牌生产玩具。经过近多年的发展，我国已经成为世界上最大的玩具制造基地。然而由于我国玩具业一直过分依赖国外市场和品牌，导致了我国虽然是玩具制造大国，却一直未跻身于玩具强国之列。而由于我国玩具业十分依赖出口，因此，金融危机的爆发更是为我国玩具业的发展浇了一盆冷水。虽然目前我国玩具出口已经出现复苏的态势，但是我国玩具业同国际同行之间存在的巨大差距却不容忽视：我国玩具存在品牌建设滞后，设计能力不足，技术含量和附加值低等等问题。因此，推动玩具出口的可持续健康发展，提升玩具产品的国际竞争力，仍然中国玩具出口企业刻不容缓的课题。
我国玩具出口企业自身存在的问题
我国玩具业历来以出口为中心，这一历史因素，导致了中国玩具业的跛足发展，存在很多致命伤。
首先，生产规模小，产品科技含量低。我国玩具企业大部分是改革开放后发展起来的中小民营企业，从事玩具的生产和加工，不具有规模优势，竞争力不强。而我国对外出口产品也以附加值较低的传统玩具为主，因此，虽然在国外市场传统玩具占据了主导地位，但是产品的科技含量却非常低，同高科技电子玩具相比完全没有竞争优势。
其次，我国自主品牌意识不强，大部分企业从事贴牌生产。这一贴牌生产的方式，使我国沦为世界玩具品牌的加工厂，少有玩具企业拥有自主知识产权和自主品牌。而与美国、日本玩具业相比，我国玩具业更是一直忽视品牌建设，再加之缺少技术支持、文化依托和专业设计人才，使得玩具品牌的塑造受到了严重的影响，玩具业的整体国际竞争力不强，无法摆脱大而不强的现状，阻碍了中国玩具企业的可持续发展。
再次，我国玩具产品主要针对儿童设计，成人玩具市场份额却非常小。实际的情况却是，与儿童玩具相比，成人玩具有着更大的获利空间。中国社会调查事务所的调查显示，我国64％的成年人表示，如果条件允许可以考虑购买玩具，其中33％的成人表示喜欢并愿意购买玩具。当前，我国老年人口比例不断上升，他们也是一个庞大的潜在消费群体。据中国玩具协会的预测，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元人民币左右，成人玩具业的利润可高达100％--400％。如此大的市场潜力，恰恰被中国玩具企业忽略。
我国玩具出口如何提升国际竞争力
虽然我国玩具业存在着诸多压力，但是由于我国玩具业起步较早，因此仍有市场链条健全等优势，如果能够有针对性的对品牌、市场进行提高，则能够快速的提升我国玩具的国际竞争力。
从卖产品向卖品牌转变
品牌竞争是商品竞争的深化和延续，当产品进入成熟阶段后，品牌的重要性日益凸显。中国玩具企业由于长期从事加工贸易生产，无形中给玩具品牌的塑造带了消极影响。长期以来一味模仿和假冒其他产品及品牌，导致中国玩具自主品牌严重匮乏，只停留在卖产品的层面上。而玩具出口企业要想从卖产品向卖品牌转变，就需要改变落后保守的经营策略，学习借鉴国外成功品牌经验，积极培养和引进玩具专业设计人才和复合型人才，做好产品升级换代，塑造品牌并不断提升品牌价值和产品附加值等工作，以实现玩具业的发展由加工贸易向生产贸易的转变。
玩具市场需要细分
我国成人玩具市场发展空间广阔。而我国玩具企业要想抓住这一市场，则当务之急是针对各个不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好进行详细调查，深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理。将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人，突破传统观念，着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品，走出传统儿童玩具天地。
国内市场需要大力拓展
我国玩具业长期以来都在依赖国际市场的现状。而金融危机的爆发使我国玩具企业认识到，中国不仅是玩具生产大国，同时也是玩具的消费大国，在全球经济不算景气的今天，国内市场则大有可为。中国玩具业未来必将与世界其他国际玩具品牌决胜于中国国内市场。
政府及相关部门需要大力支持
以加工贸易为主的我国玩具企业要进一步提升国际市场竞争力，政府则要提供产业政策和外贸政策扶持、行业协会要提供信息等支持，从而实现优化玩具贸易结构，从加工贸易到一般贸易的转变，进一步提升国际市场竞争力。我国玩具业经过二十几年的发展，接受过这次金融危机的洗礼后，站在了一个新的历史关口。虽然面临重重考验，但也把它推到了由玩具大国向玩具强国转变的新征程。过去，我国玩具曾经以廉价劳动力成本为傲，而今这一最后的优势也将一去不复返，我们拿什么去竞争呢？除了充分运用高科技武装生产，增加产品附加值，不断培养自己的设计人才，创新产品，走品牌之路以外，玩具企业已无其他的捷径可走。